文 |   解码 Decode

8 年 5 次递表的国货彩妆品牌毛戈平，这一次可能不会再与上市交臂失之了。

中国证监会发布《对于毛戈平化妆品股份有限公司境外刊行上市及境内未上市股份"全运动"备案见知书》表露，毛戈平化妆品股份有限公司不得刊行越过 1.15 亿股境外上市无为股并在香港长入交游所上市，14 名激动所合手共计约 1.72 亿股境内未上市股份将转为境外上市股份，并在香港长入交游所上市运动。

这意味着毛戈平依然"一只脚"置身了港交所。若不出偶而，毛戈平有望在 2024 年告成上市，成为"中国高端彩妆第一股"。

2016 年毛戈平初次朝上交所提交招股书，但而后三次冲击 A 股均以失败告终。2024 年 4 月，毛戈平转战港股，初次未过聆讯，二次终于告成备案。

初代"好意思妆网红"始于《武则天》

毛戈平的发迹始于 1995 年火遍大江南北的影视剧《武则天》，彼时依然 43 岁的刘晓庆，从 16 岁仙女一起演到 80 岁老者，三个东谈主生阶段的妆造恰是出自毛戈平之手，令后者在圈中一炮而红。

2000 年，依然小著名气的毛戈平创立了同名好意思妆品牌，并在三年后将专柜开进了国外一线品牌云集的上海港汇恒隆广场。

而后数年间，凭借毛戈平鸿篇巨制的化妆时期，以及对巨额"柜哥柜姐"的专科化妆培训，毛戈平的专柜盛大寰球。截止 2024 年 11 月 30 日，专柜数目已达 416 个。

说明弗若斯特沙利文的尊府，毛戈平是中国市场十大高端好意思妆集团中惟一的中国公司。

按 2023 年零卖额计名步骤七，市场份额为 1.8%。与之对应的是，中国高端好意思妆市场 2018-2023 年按 7.8% 年复合增长率增至 2023 年的 1942 亿元，2028 年将达到 3110 亿元。

毛戈平旗下有两大好意思妆品牌，即 MAOGEPING（汉文名"毛戈平"）和至爱毕生。据 Euromonitor 尊府，高端好意思护市场 TOP20 均为国外品牌，共计市占率 58%；毛戈平品牌位列高端市场 NO.28、市占率 0.8%，剔除个护公司后毛戈平公司位列 NO.14。

高端化的品牌道路让毛戈平公司比拟其他国货物牌愈加赢利。

招股书表露，2021-2024 年 H1，毛戈平营收分辩为 15.8 亿元、18.3 亿元、28.9 亿元和 19.7 亿元，归母净利润分辩为 3.3 亿元、3.5 亿元、6.6 亿元和 4.9 亿元。

毛戈平的收入组成主要分为三类：彩妆、护肤和化妆培训及关系销售，2024 年 H1 相应占比为 55%、41% 和 4%。

毛戈平护肤及彩妆均定位高端，护肤、彩妆居品苛刻零卖价每每在 400-800 元、200-500 元。从彩妆居品来看，毛戈平代表性居品鱼子酱气垫天猫官旗售价 360 元 /14g，粉修盘（4 色高光 +3 色暗影）880 元 /18g；

从功能性护肤来看，毛戈平代表性居品主要对准面膜、精华、霜等高客单价品类，如大单品奢靡鱼子面膜天猫官旗售价 780 元 /65 克、奢靡养肤黑霜天猫官旗售价 680 元 /50 克。

高订价决定了高毛率。毛戈平本年上半年毛利率达到 84.9%，净利率达到 25.0%，在一众好意思妆行业上市公司里名步骤一，比欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等一线国外品牌毛利率还要高。

高端品牌每每插足更多营销以保管品牌调性，毛戈平的销售用度率达到 47%-53%，也略高于行业均值，其中营销实施开支用度率约 20%，专柜租借费约 10%。

惩办用度率 2021-2024H1 年分辩为 7.9%、7.3%、6.7%、6.8%；但若剔除居品开导用度，惩办用度率为 7.0%、6.5%、5.8%、6.0%。

研发用度率同时接近 1%，这亦然毛戈平备受争议的场所，同时国货化妆品公司研发费率大多聚拢在 2%-5%（华熙生物较高主要系包含原料、医疗终局居品等其他业务），国外化妆品公司如欧莱雅 2021-2023 年的研发费率约 3%。

仍需补课

毛戈平的问题其实都依然写在了招股书里，讲究下来即是国货好意思妆逃不开的六字宿命：轻研发、重营销。

但内容上这亦然好意思妆的行业特征，较低的研发插足和较高的代工比例，导致行业进入壁垒不高。典型如放荡小杨哥 2023 年下半年推出的护肤品牌娇润泉，只须四款居品、价钱在 50-100 元之间，却能全部登顶抖音细分榜单榜首。

且价值判断较为主不雅以及品牌切换难度小，需要极强曝光保管品牌力，最终导致了高毛利率和高营销用度。

只不外，毛戈平的毛利率水平碾压一众国贸品牌，致使越过了欧莱雅和雅诗兰黛这么的国外品牌。但在研发用度率上，又处于相对低位。

2021 年 -2024 年 H1，毛戈平的研发用度率分辩为 0.9%、0.8%、0.8% 和 0.8%，远低于国货化妆品牌的 2%-5% 和国外化妆品公司的 3%。

毛戈平以代工分娩、贴牌模式为主，举座居品开导及分娩成本较低。就低研发高毛利问题证监会发审委就曾发侵犯询函，"公司在研发材干、品牌知名度不如一线品牌的情况下，毛利率高于一线品牌的原因及合感性"。

彼时，毛戈平在招股书中透露，"公司 MAOGEPING 品牌与欧莱雅、资生堂、欧舒丹等国外品牌的主要彩妆、护肤品牌定位较为相同"，不外"公司环球品牌的居品订价较低，拉低了举座毛利率水平。"

这个复兴罕见有水平，对我方订价高毛利高的事情闭口无言，反而强调竞品的订价低才拉低了举座毛利率水平。

不外，毛戈平也并非传统真理上的"拿来目的"，在 ODM/OEM 模式下，公司保留了对居品属性、功效和好意思学发达的决定权，重心在于完善基本的化妆品参数，如颜色、油水均衡、柔韧性、黏度和名义活性剂水平。

换句话说，和小杨哥的娇润泉不是一个路数。

但毛戈平的营销插足还在握住增长，却是一个不争的事实。

2014 年至 2017 年 H1，毛戈平的告花消及业务宣传用度还不及 5000 万元。到了 2021-2023 年，毛戈平销售及营销用度在分辩达到 7.63 亿元、9.62 亿元和 14.12 亿元，占同庚收入的 48.4%、52.6% 和 48.9%。

其中，营销实施开支占比相对较低，但呈现逐年增长姿态。2021 年为 14.1%，到了 2024 年 H1 依然达到 22.1%。

毛戈平也相识到了这个问题，并挑升补都短板。

2023 年 4 月，毛戈平好意思妆研发工场在杭州奠基开工，展望两年内完成竖立并插足运营。同庚 10 月，毛戈平旗下公司通过股权收购成为代工企业"华好意思康妍"的第三大激动。

据国度药监局数据查询系统表露，华好意思康妍为毛戈平品牌代工十余款护肤居品，包括定位高端的 MAOGEPING 黑金面霜、鱼子眼膜。

本年头，毛戈平又在杭州竖立一家化妆品科技公司，注册成本 5 亿东谈主民币，赓续布局研发。

毛戈平有何不同？

在好意思妆市场，一组数据可能有些反知识，即复合增速为 15%，而环球市场仅为 4%。三年间高端市场规模从 19% 提高至 35%，但其中受益最显耀的是高端定位多的外资品牌。

高端居品增速合手续越过环球居品的原因是多方面的，每每来说受棘轮效应影响，耗尽者依然变成不能逆的单向跃迁，退换难度太大。而且环球向高端化妆品耗尽的资金进步难度小、耗尽体验又提高显耀，以及高端居品借助电商作念市场下千里，通过买赠扣头挤压环球耗尽市场。

珀莱雅客单价从 100+ 提高至约 300 元，考据国货不错从环球向中高端升级，但进入高端市场就需要极强的神气招供，需要辅以 IP 背书或历史千里淀，较年青的国货物牌冲突高端化难度仍较大。

这即是为什么抖音销量榜单上的白牌好意思妆，平均人命周期只须 8 个月。

而国货好意思妆普遍要面对的一谈选拔题是先有品牌如故先有居品，大部分国货物牌莫得强 IP 属性背书，市场剖析品牌的经过是大单品→强系列→强品牌，品牌定位越显然、界限越分明，耗尽者剖析越强。

国外品牌每每历史较为悠久，依然走完毕大单品→强品牌的转型，后续才完善品类布局。

视角再转回到国货物牌，其中只须毛戈平是先有极强的 IP 属性，耗尽者信任"毛戈平"品牌属性，在此基础上再对大单品变成剖析。

毛戈平另外一个不同点在于，它是少有的既能作念专柜又能作念电商的品牌。

国货物牌普遍聚焦电商，举例珀莱雅 / 上好意思股份渠谈收入组成中，约 90% 电商 +10% 线下；国外品牌往日聚焦线下百货专柜、专卖店、丝芙兰渠谈，当今加快转型电商经过中，每每会濒临线下渠谈收窄 + 电商增长的情况。

这就彭胀出另外一个问题，为什么毛戈平区别其他国货，能胜仗地进入专柜渠谈？

这与毛戈平的高端定位和首创东谈主极强 IP 背书关系，而其它国货大多依赖高性价比起家，自己进入专柜渠谈额外是中高端专柜渠谈的难度就很大。且线下渠谈也敬重品牌的当然引流材干——毛戈平的品牌背书 + 彩妆劳动，能为市场引流。

在毛戈平的渠谈收入组成里，线下 49% 线上 47%，其中线上的主要渠谈是百货专柜占比 44%，线上则是直销占比 37%。

线上线下势均力敌的收入分派，源自毛戈平对居品的有用区隔。

苟简来说，线下线上居品区隔大部分是规格区隔，线下大规格 - 价钱贵 - 隐敝中高收入群体，电商小规格 - 价钱低 - 劳动年青前锋群体；价钱限度严格，双 11 打折力度小；线下升值劳动好——线下专柜会员职权优厚，包括妆容教化劳动、风俗币抵扣等。

部分国货物牌双 11 李佳琦直播间扣头汇总，浙商证券

从双 11 李佳琦扣头对比来看：毛戈平扣头力度 5-8 折为主，其他国货每每 3-5 折。计议到线下有风俗币 9 折优惠 + 彩妆升值 + 小样赠品，耗尽者每每不会变成"电商买更合算"的剖析。

尾声

近两年，成本对于好意思妆企业愈发严慎，虽有珀莱雅、拉芳、华熙生物、逸仙电商、贝泰妮等品牌告成 IPO，但更多的案例是，盛大好意思妆企业"折戟" IPO ——环亚集团、湃肽生物、轩凯生物等接踵撤离材料，符合本草致使还未递交招股书就急遽完毕了上市指示。

况且跟着"花西子眉笔翻车"事件爆发，无为耗尽者对于好意思妆企业"轻研发、重营销"的运营模式也都有所了解，雷同毛戈平这么高订价、高毛利的国货物牌，当然要接收更严格的疑望。

转战港交所似乎是一条捷径。本年 4 月，中国证监会就告示了五项旨在深入内地与香港成本市姿色作的新要领，其中明确默示饱读舞内地领军企业到香港上市。

若毛戈平胜仗上市开云体育，或能为国货好意思妆翻开一个新时势。